Le marketing sensoriel sert-il à plus vendre ?
Plutôt que de se poser la question dans ce sens, essayons de comprendre quels sont les objectifs de la mise en place d’une stratégie de marketing sensoriel.
La définition même de ce type de marketing est révélatrice quant à ses objectifs : Au travers de la mise en place de signaux sensoriels, un point de vente ou un lieu destiné à l’accueil du public va stimuler, un ou plusieurs sens, pour arriver à accroître la sensation de bien-être chez le visiteur, afin d’éveiller en lui une réponse émotionnelle.
Il semble donc évident que l’utilisation de ce type de technique ne se limite pas seulement au domaine de la vente, mais bien à tout secteur susceptible de tirer parti de la fréquentation du public.
En d’autres termes, le but est d’avoir une influence positive sur le comportement des individus.
Comment se traduit l’efficacité d’une telle stratégie dans un lieu public ?
En s’assurant du bien-être et de la qualité de l’expérience vécue par les individus amenés à fréquenter un lieu, on fait en sorte de créer des conditions favorables à ce que ces derniers gardent en mémoire cet instant de façon positive et durable.
C’est en basant sur ce constat que la ville de Montpellier par exemple, a mis en place la diffusion de senteurs et de parfums particuliers dans les transports en commun municipaux. Au travers de cette initiative, on a tenté d’accroître la sensation de confort et de bien-être au sein des véhicules. L’opération visait à inciter les montpelliérains à envisager l’utilisation des bus et des tramways comme une solution aussi intéressante qu’agréable, afin de diminuer le trafic automobile.
Aussi anodine que paraisse cette stratégie, elle a pourtant permis d’avoir un effet positif sur les usagers. On a ainsi constaté une augmentation de la fidélisation et une fréquentation en hausse.
Cette initiative démontre que le marketing sensoriel a avant tout un effet sur la perception d’un individu et de son environnement. En créant une ambiance agréable, on facilite chez l’individu une réponse extra-sensorielle, qui relève des émotions. En ce sens, on lui permet de vivre une expérience agréable, qu’il garde en mémoire et qu’il voudra certainement répéter.
Il sera donc envisageable de déployer cette stratégie dans tout type de lieu public.
Quel est l’effet du marketing sensoriel sur les clients d’un magasin ?
A l’échelle d’un point de vente, compte tenu de la multiplication des signaux sensoriels possibles, il va être intéressant d’affiner au mieux sa stratégie pour obtenir un effet probant sur les consommateurs.
Là encore, il est important de se focaliser sur le fait de leur faire passer un bon moment, dans une atmosphère et une ambiance agréable :
- La diffusion de musique correspondant à l’état d’esprit du lieu et des produits qui y sont proposés permet de renforcer l’image de qualité et les spécificités des articles. L’ambiance sonore joue pour beaucoup dans l’attitude des clients. Ces derniers passent plus de temps dans un lieu dont la musique leur paraît agréable.
- La possibilité d’accéder facilement à tous les articles et les toucher permet d’en apprécier les propriétés (qualité d’un tissu, solidité et ergonomie d’un outil, etc.).
- L’ambiance olfactive : grâce à la diffusion de senteurs particulières, il devient possible d’accentuer l’expérience sensorielle que les clients sont en train de vivre. Une odeur étant facilement associée à un souvenir dans notre cerveau, on peut donc réveiller les souvenirs d’images, de valeurs, de sensations, que les consommateurs lieront à leur visite dans le point de vente.
- La vue peut être également un bon vecteur pour créer une ambiance : les codes couleurs à l’intérieur d’une boutique peuvent induire une palette de sensations à même de susciter des réactions sur les sujets exposés.
En clair, il faut privilégier la qualité de l’expérience vécue plutôt que vouloir absolument vendre davantage. En ce sens, il est donc préférable de créer une ambiance capable de plaire et de séduire.
Le marketing sensoriel n’a d’influence que si le client adhère à l’univers auquel il est exposé
Les lieux et les points de vente qui envisagent l’utilisation du marketing sensoriel pour créer un environnement favorable à la mise en avant de leurs produits ou de leur service, devront prendre en considération le public amené à fréquenter l’espace aménagé.
De même, la mise en place de cette stratégie devra être élaborée de façon précise. Il est possible de privilégier la mise en avant d’un produit en particulier, ou de l’univers d’une marque par exemple. Là encore, tout est question de bien définir les objectifs.
Quant aux lieux publics, ils auront tout intérêt à générer une ambiance agréable pour le plus grand nombre. Dans ce cas, c’est le consensus qui primera. On tachera de mettre le lieu en valeur par le biais de la création d’une ambiance sonore et olfactive plaisante pour la majorité des gens.
La recherche du bon stimulus au bon moment
L’étude qui précède le déploiement de toute stratégie de marketing sensoriel est décisive quant à l’efficacité de la démarche.
Il est évident par exemple, que toutes les odeurs ne supposent pas la même réponse émotionnelle chez les individus. De fait, il sera important de privilégier la senteur la plus à même de rendre l’expérience client, convaincante et plaisante.
Dans le même esprit, on ne va pas créer le même type d’ambiance sonore dans un magasin de bricolage, que dans une enseigne spécialisée dans la vente de meubles. L’usage et le public visé doivent conditionner la stratégie et le stimulus choisi pour satisfaire le consommateur.
Pour faire en sorte que la stratégie générale d’une enseigne intègre naturellement une stratégie sensorielle, il est primordial que cette dernière soit conçue par une agence de marketing sensorielle. De l’audit de la marque, aux profils des clients, en passant par les objectifs commerciaux, seule une société experte pourra construire et déployer un environnement sensoriel différenciant et pérenne pour la marque.
Pour éviter tout faux pas et l’utilisation de signaux sensoriels qui pourraient desservir l’objectif visé, l’équipe de Midiscom saura concevoir une ambiance audio et olfactive, complétée par la vidéo pour répondre aux attentes exprimées.
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