Transformer un acte d’achat en véritable expérience pour le consommateur, voilà l’objectif principal d’une stratégie de marketing sensoriel bien pensée.
Au travers de la stimulation sensorielle, il est possible d’influer sur la perception qu’ont les clients d’une enseigne, d’une marque ou d’un magasin. Les odeurs, les couleurs et l’ambiance sonore participent à stimuler les émotions, introduisant ainsi une dimension supplémentaire dans l’expérience que les consommateurs retiendront de leur passage dans un point de vente.
Le marketing sensoriel met en œuvre différentes techniques afin de solliciter aussi bien la vue, que l’ouïe, l’odorat, le toucher ou le goût, permettant aux marques de se ciseler une identité sur-mesure, que chacun identifiera comme un univers à part entière.
Quels outils doivent être utilisés pour la mise en place d’une stratégie de marketing sensoriel, afin d’obtenir des résultats probants ? A quel point cette méthode influe sur le comportement des acheteurs ? Comment mettre en valeur ses produits et ses services par ce biais ?
Le pouvoir du marketing sensoriel : optimiser l’expérience client et la fidélisation
Une musique d’ambiance, un parfum agréable, un visuel reconnaissable entre mille, tels sont les leviers utilisés pour créer la signature d’une marque ou d’un point de vente par exemple.
Le but principal du marketing sensoriel est de permettre à un client de percevoir une plus-value au-delà des produits ou des services qui lui sont proposés. Il doit vivre son passage dans un magasin comme une expérience agréable, dans une atmosphère dans laquelle il évolue en toute confiance. Il doit avoir la sensation d’être « dans une bulle » ou un univers qui s’adresse directement à lui. Il faut que de façon inconsciente il retienne une expérience particulière et agréable du moment qu’il vient de passer. Pour ce faire, la stimulation sensorielle doit l’amener à baisser sa garde, à le séduire.
La fameuse madeleine de Proust qui lui rappelait immanquablement son enfance est probablement l’illustration la plus parlante de la puissance et du pouvoir d’un souvenir olfactif. Il en va de même avec les souvenirs sonores qui nous replongent facilement dans une ambiance, une situation passée, une expérience lointaine.
C’est en agissant sur ces leviers qu’une marque ou une enseigne arrive à transmettre à ses clients une valeur largement au-delà des produits qu’elle leur propose.
Le marketing olfactif
Une odeur ou un parfum peuvent avoir un effet particulièrement puissant sur notre inconscient.
C’est ce que le marketing olfactif tend à exploiter pour transmettre une émotion, un bouquet de sensations aux consommateurs d’une marque ou d’une enseigne. Les odeurs sont des leviers très puissants quant au conditionnement du comportement. Il est d’ailleurs intéressant de noter que lorsqu’on demande à quelqu’un de décrire une atmosphère, une ambiance, la personne en vient rapidement à décrire le parfum ou les odeurs qui l’entouraient sur le moment.
Notre mémoire olfactive est très profondément ancrée en nous. L’odorat permet de ressentir l’invisible. Ce sens conditionne notamment l’attraction ou la répulsion que nous pouvons éprouver à l’égard d’un lieu, d’une situation ou d’un individu.
Par le biais de la diffusion d’un parfum étudié et bien précis, il est donc possible d’influer sur le comportement d’une personne. Des senteurs composées sur-mesure peuvent amener un client à passer plus de temps dans une boutique, à avoir davantage envie de s’approcher des produits proposés.
Qui n’a jamais senti un produit nettoyant avant de l’acheter ? Pourtant, son odeur ne donne aucun indice quant à sa capacité à laver correctement. C’est bien la preuve que la perception olfactive nous conditionne sur la perception que l’on a du monde qui nous entoure.
Il est ainsi possible de créer des fragrances à même de conditionner les réactions des clients. En fonction des secteurs, le stimulus se devra d’être plus ou moins marqué, pour permettre une véritable différenciation avec les autres acteurs du marché.
En clair, une signature olfactive doit permettre une identification immédiate de la marque, ou simplement permettre aux clients de passer un moment agréable, dans une ambiance propice à la découverte ou à la consommation. C’est le cas dans certains restaurants ou certaines boulangeries par exemple, qui n’hésitent pas attirer le passant à l’aide d’une bonne odeur de pain frais, tout droit sorti du four.
En ce sens, le marketing olfactif est un levier important du marketing sensoriel. Il conditionne de façon inconsciente et discrète.
Le marketing auditif ou sonore
A quoi correspond une identité sonore ?
Un jingle, une voix ou une musique peuvent facilement être associés à une enseigne. En ce sens, on parle d’identité sonore. Le client est à même de reconnaître dès les premiers sons ou les premières notes qui est l’annonceur. C’est une excellente façon de capter son attention.
D’une part, il est facile d’attirer un certain type de clients et de les faire rester en diffusant une musique qui les touche, d’autre part, il est facile de créer une ambiance sans trop insister sur les décibels. La musique et les sons sont captés de façon inconsciente par nos oreilles et notre cerveau.
Une musique douce et relaxante sera propice à inviter les consommateurs à flâner au milieu des rayons, ou à prendre le temps de déguster un plat et de boire un verre de plus dans un restaurant par exemple.
A contrario, une mélodie rythmée et soutenue amènera le visiteur à agir de façon plus directe, plus rapide. Une étude menée dans différents établissements de restauration tend à prouver que les consommateurs mangent plus vite et passent moins de temps à table lorsqu’on diffuse de la musique tonique et rythmée. Ce type de mélodie dynamise l’attitude du consommateur, pouvant même favoriser l’achat impulsif d’un produit.
Afin d’attirer une clientèle jeune, la marque Abercrombie & Fitch diffuse de la musique très rythmée, à volume soutenu. Ainsi, la marque attire plus facilement une clientèle jeune et branchée. Cette méthode s’inscrit dans une stratégie marketing globale, appliquée dans tous les magasins de la marque.
C’est pour toutes ces raisons que les magasins et les marques font appel à des agences spécialisées, comme Midiscom. Une recherche approfondie est effectuée et permet de créer une ambiance sonore adaptée à la clientèle et aux objectifs de vente à atteindre. Par le biais de la création de radios d’entreprise, ou par la diffusion de playlists bien précises, l’expérience sensorielle du client est optimisée, et les résultats commerciaux des entreprises sont impactés positivement.
C’est en ce sens que l’identité sonore d’un magasin ou d’une enseigne peut réellement faire la différence face à la concurrence.
Le marketing visuel
De nos cinq sens, la vue est celui qui est le plus sollicité par la publicité et le marketing en général. C’est par ce biais que nous découvrons notre environnement direct. Près de 80% des stimuli perçus par notre corps le sont par nos yeux.
Selon certaines études récentes, on estime qu’un individu entrevoit plus de 2000 publicités par jour ! Aussi bien pour les grandes enseignes que les petits magasins, il est donc impensable de s’affranchir de ce type de communication.
Depuis la création d’un logo facilement reconnaissable, en passant par un slogan diffusé visuellement de façon stratégique, jusqu’à la création d’une ambiance lumineuse ou la mise en place d’écrans, tout est bon pour capter l’attention. Encore faut-il le faire de façon intelligente et efficace. C’est le rôle d’une stratégie de marketing visuel bien pensée
La création de visuels percutants
En arborant un logo facilement reconnaissable de loin, les enseignes attirent plus facilement les consommateurs.
En une seule image, un seul pictogramme, le client sait immédiatement ce qui l’attend derrière les portes du magasin. Inconsciemment, il s’approchera plus facilement d’un magasin dont il reconnaît immédiatement l’identité. C’est une des raisons pour lesquelles la création d’un logo est intégrée dès les premières étapes de la création d’une marque par exemple.
La mise en place d’affichages dynamiques
Aujourd’hui, les écrans ont contribué à changer la donne en matière d’affichage. Les supermarchés et les grands magasins mettent leurs produits en avant par ce biais, en les accompagnant de messages. Les images changent, bougent et attirent immanquablement l’attention des consommateurs.
Une agence de voyage diffusera par exemple des images de plages de sable blanc, de cocotiers et de recoins paradisiaques, incitant le consommateur à la découverte, à l’évasion.
L’affichage dynamique est un support très efficace, à condition de diffuser le bon message, au bon moment.
L’éclairage et la création d’ambiance
Dans un magasin de luxe par exemple, l’éclairage joue un rôle prépondérant dans le ressenti que le client aura en passant ses portes. Les articles doivent y être mis en valeur dans une ambiance en adéquation avec les attentes et les goûts de la clientèle.
De même, un magasin proposant des produits liés à la santé aura tout intérêt à adopter un éclairage clair et épuré, rappelant l’univers médical. L’exemple de la pharmacie est parlant. L’éclairage y est comparable à celui que l’on trouve dans un hôpital, de même que les murs y sont généralement de couleurs très claires. C’est précisément pour s’inscrire dans l’univers du médical qu’elles sont agencées ainsi.
L’éclairage contribue à façonner l’image de marque d’une enseigne.
Le marketing sensoriel s’inscrit dans la veine du marketing expérientiel
Il est indéniable que l’environnement dans lequel évolue un client va directement influencer sa perception d’un produit ou d’une marque. C’est en ce sens que le marketing sensoriel vise à solliciter l’aspect émotionnel du consommateur pour lui faire vivre une véritable expérience, et non plus un simple acte d’achat.
Un point de vente dont l’identité olfactive, sonore et visuelle ont été travaillées, affiche un taux de vente supérieur à un magasin lambda. L’aspect émotionnel donne l’impression au consommateur d’adhérer à une dynamique, à une façon de penser, de vivre. Il n’achète pas seulement un produit, il intègre une communauté, devient un membre à part entière d’un certain type de population. Tout ça grâce au marketing sensoriel qui lui délivre un message personnalisé, qui le plonge dans une ambiance et un univers dans lequel il évolue avec plaisir et se reconnaît.
Avant de pouvoir déployer une stratégie marketing permettant d’exploiter l’aspect émotionnel d’une clientèle, il est primordial d’effectuer une étude comportementale qui permet de définir des profils bien précis. C’est le seul moyen de cerner sa clientèle et d’en connaître les attentes et les aspirations.
Par définition, le marketing sensoriel délivre des stimuli pensés pour séduire un certain type de population et pour induire des comportements. Il est donc nécessaire de connaître sa cible avant de déployer quelque stratégie que ce soit.
Une stratégie marketing qui permet d’améliorer la relation client
De toutes les techniques de marketing, le marketing sensoriel s’avère être le plus discret, dès lors qu’il est bien mis en place. La création d’une ambiance olfactive, ou la création d’une ambiance musicale peuvent s’avérer aussi efficaces que peu intrusives. Aujourd’hui, les consommateurs ont l’habitude d’être sollicités par la publicité. D’ailleurs, force est de reconnaître que certaines méthodes qui fonctionnaient encore il y a peu de temps ont largement perdu de leur efficacité, du fait que le public a conscience de leur existence.
La stimulation sensorielle et le conditionnement qu’elle entraîne s’avèrent être beaucoup plus discrets. Ils visent à mettre le public dans des conditions favorables, de rendre les gens plus disponibles, plus à même de découvrir un produit ou un service. Le potentiel peut véritablement s’avérer être énorme, selon le secteur d’activité.
Il y a à peine une trentaine d’années, qui aurait cru que la diffusion de fragrances composées sur mesure pour une marque lui permettrait d’améliorer ses ventes ? Que reste-t-il encore à découvrir dans le domaine de la stimulation des sens ?
La réalité virtuelle est probablement l’étape suivante.
